ENGAGE & EMPOWER: Magija sportskog marketinga

Stephen Cook (SVP, direktor sadržaja u IMG-u) , Sasha Savic (izvršni direktor MediaComa i AdWeekov izvršni direktor 2021.) i Ray Lewis (2X Super Bowl prvak i MVP)

Moderatorica: Amanda Guerra (CBS Sports)

Kada su u pitanju navijači diljem svijeta, ništa ne donosi takvu zamjensku identifikaciju kao sport. Bilo da se radi o njihovom omiljenom timu ili nekom od superzvijezda sportaša koje obožavaju, razina njihove strasti i uključenosti ide gotovo do neba. Budući da su sportski marketing i svjetski mediji toliko isprepleteni i međusobno ovisni, koji je najbolji način da se popularnost i pozornost sporta odgovorno iskoristi na svačije zadovoljstvo? O ovoj temi i mnogim drugim nešto ćemo više čuti od panela međunarodnih stručnjaka: Sasha Savić, izvršni direktor MediaComa, Ray Lewis, MVP Super Bowla i Stephen Cook, SVP direktor sadržaja, IMG.

Sasha kaže da ga je tijekom karijere uvijek više zanimalo što će se događati sutra nego jučer. Kaže da je u posljednje dvije godine vidio više promjena u sportskim medijima, dijelom zbog pandemije, ali i zbog porasta tehnologije u sportu i izvan njega.

„Sport prirodno povezuje brendove i marketing s publikom i njihovim obožavateljima. Osim sporta, u američkim medijima više nema ničega zbog čega bi ljudi dogovarali zajednička praćenja. Potrošači preuzimaju kontrolu nad svojim životima i odlučuju da provode vrijeme na ono što žele gledati. Ovih dana, sport je jedini program na TV-u koji se gleda uživo. Sve ostalo možete prilagoditi svom vremenu.“

Cook kaže da postoje 4 ključne dodirne točke sa stajališta marketinga sportskog emitiranja koje tvrtke moraju imati na umu: „Prvo, poznavanje naših navijača i kupaca. Znamo tko će gledati, kako će gledati, kako pratimo nove suparnike i konkurente. Drugi je, a ja bih to rekao savezima vani, važnost imati jasno znanje o svojoj publici. Pronađite jasno mjesto gdje ga nitko drugi ne zauzima i to je mjesto gdje biste trebali usmjeriti marketing. Treće, mi znamo kako se ljudi snalaze s našim proizvodima. Ne možete jednostavno staviti događaj na kanal i nadati se da će ga ljudi pronaći. Neprestano moramo podsjećati ljude kako pristupiti našem proizvodu. I na kraju, svatko tko gleda naš sadržaj koji objavljujemo preporučit će to svojim prijateljima.“

Ray Lewis, ambasador Under Armoura, Old Spicea i mnogih drugih brendova, kaže da mu je pokojni John Madden rekao da ga doživljava kao brend. Lewis kaže: „Mislim da se moramo vratiti gotovo 27-30 godina unatrag, kada se ovaj razgovor počeo odvijati sa sportom i medijima. Sada je najveća razlika u kulturi. U SAD-u, i sa svim društvenim pitanjima s kojima smo se bavili posljednjih godina, sportaš ima mnogo više moći u zajednicama od onih koji grade zajednice. Ono što jako dobro bilježimo je kako pomiješati sport, medije i kulturu. Prije 30 godina, sve što ste imali bio je mogući dogovor o potpori, ako i to. Dobio bih posao za 10.000 dolara, snimio reklamu i to je bilo to. Danas su sportaši s 18 godina već biznismeni. Prije no što i dođu do fakulteta. Ova eksplozija se dogodila kada ste, nekada morali čekati cijeli dan da vidite svoj trenutak na Sportskom centru, a sada ga vidite za nekoliko sekundi na dlanu. 2005. Godine John Madden me postavio kao prvog sportaša u Madden videoigri. To je bilo značajno, ali sam također pomislio, u što to pretvaram. Kako ću iskoristiti ovu priliku i od nje izgraditi nešto veće.“

„Godine 2007. pokrenuo sam različite poslove izvan terena. Postoje samo dvije riječi koje bismo trebali koristiti kao sportaši: vlasništvo i partnerstvo. Sportaši su danas prisiljeni reći “platite mi više novca”. Ja se ne slažem. Možete mi dati više novca, ali moram biti educiran kako ga koristiti.“ – dodaje Lewis.

O potrošačima koji žele pristup igračima i talentima, Savić kaže: „Jedna od najvećih promjena u posljednjih 5-7 godina je trend masovne personalizacije. Prije marketinga se pretpostavljalo da se jedna poruka šalje milijunima ljudi i da ima jedan rezultat. Sada vodimo kampanje u kojima imamo 7000 različitih kreativnih narativa. Stvaramo desetke tisuća plemena koja su povezana s brendovima, a zatim stvaramo određenu poruku jednu po jednu.“

Savić dodaje: „Jedan od najvećih problema koje brendovi danas imaju je to što je tako lako biti nebitan.“ Savić kaže da je nedavno istraživanje pokazalo da 78 posto svih brendova u SAD-u, ako sutra nestanu, nitko neće shvatiti da ih nema. Dodaje da će, ako se brendovi ne prilagode kulturnoj relevantnosti u stvarnom vremenu, nestati.

„U današnje vrijeme najrelevantnija osoba je osoba koja razumije kako koristiti sadržaj. Nije sav sadržaj sjajan. Ali koji je najbolji način da predstavite svoj osobni brend i iskoristite ga za sljedeću priliku“, kaže Lewis.

Cook je doveo do Formule 1 i kako je nedavni dokumentarni serijal Netflixa – „Drive to Survive“ najbolji primjer kako se sport modernizirao i doveo do mlađe publike koja je usmjerena na žene.

Savić kaže: „U posljednjih nekoliko godina najveća promjena u društvu je ideja za mnoge ljude, važnost njihovog virtualnog života jednaka je njihovom fizičkom životu. Zbog COVID-a više vremena provodimo razgovarajući i razmišljajući o tehnologiji.“

„S metaverzom mogu gledati bilo koju utakmicu koju želim, s igračima koji trče oko mene, iz središta terena. Tehnologija će nam omogućiti da radimo sve što želimo. Što je još važnije, ponudit ćemo više izvora prihoda za timove i brendove kako bi dosegnuli potpuno novu publiku.“

O tome bi li radije započeo svoju karijeru danas, s novim mogućnostima koje su sada dostupne profesionalnim sportašima, Lewis kaže: „Apsolutno ne. Ono što sam naučio, radeći na svoj način – to ne možete platiti. Razumijem koliko je važno, ali trenutno zadovoljstvo nije probuditi se svaki dan i dobiti ono što želite odmah.“

Na temu eSporta, i treba li se tradicionalni sport osjećati ugroženo. Savić kaže da je eSport doživio ogroman rast. ESport je još jako mlad. Ne vidim da će eSport uskoro biti na TV-u u udarnom terminu. Vidim da su popularni na digitalnim platformama, ali očekujem li da će eSport biti na radiju i televiziji u Hrvatskoj u sljedeće dvije godine? Definitivno ne.“

OSTALE NOVOSTI

THE POWER OF STORY with Pete Radovich

Pripovijedanje je korijen cijele ljudske povijesti – prenosi se s generacije na generaciju. Uvjerljive, živahne, emocionalne, dramatične, dirljive – sjajne